國六怪象:想買買不到不想買狂降

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在2010年，狂降niconico成為了日本第一家實現盈利的視頻類網站。彈幕最早是軍事用語，國買原意指用大量或少量火炮提供密集炮擊。怪象政客們也需要niconico相當一部分人還留有“niconico=二次元=狂熱禦宅族”這樣的刻板印象。盡管野田佳彥最初婉拒了這個提議，想買想買但安倍晉三很快在自己的Facebook上聲稱“要在niconico直播中迎戰野田首相”，想買想買並表示“如果要通過電視直播，會存在節目調整和公平性的問題”，而niconico才是“能向雙方反映觀眾意見的最公平的場所”。 這個定位不僅讓niconico超會議吸引了大量參加者，狂降也長期以來幫助niconico從眾多的視頻網站中脫穎而出。

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摘要：狂降2002年，狂降劉曉東發現用伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒和果汁調配、灌裝生產、成本約為3元的預調雞尾酒是一個比香精更賺錢的行業，於是誕生了RIO，接踵而來的卻是巨大的危機。至於茅台的“悠蜜”藍莓果酒，國買則市場反響平平。除了洋河之外，怪象古井貢酒宣布投資3000萬元打造“佰色/BESE”預調酒;茅台推出“悠蜜”藍莓果酒，怪象並稱將在三年內實現10億～15億元的銷售額;五糧液推出“德古拉”預調酒;水井坊、汾酒、瀘州老窖也都紛紛表示將推出預調酒，其中瀘州老窖的“超體”雞尾酒於2016年8月麵市。 這些白酒企業投入得不多，想買想買損失得不多，給RIO帶來的挑戰也不多。

劉曉東生於1967年，畢業後一直從事煙草香料工作，1997年創立上海百潤香精香料公司，自任董事長兼總經理。根據該計劃，洋河將在2015年上半年推出首款雞尾酒產品，當年銷售5000萬元，然後用2～3年時間成為行業主流品牌，最後再用3～5年時間成為行業領導者。

巴克斯酒業向百潤股份承諾，從2014年到2017年，其年度淨利潤分別不低於2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。追風口的不光有白酒企業，洋酒企業和啤酒企業不久也快速跟進。短短幾個月內，他組建了一支130人的團隊，並在2015年上半年招募了200個白場代理商和127個夜場代理商。另外，預調酒的口味似乎也不適合大眾，許多喝過的人抱怨：拋開廣告代言等華麗的外衣與跟風的標簽，你真覺得預調酒好喝嗎?預調酒廠商的宣傳似乎也印證了這一點，各家在廣告中宣傳的都是自己的品牌口號、包裝瓶和應用場景，將自己塑造成某種流行符號，而很少談及產品工藝和口感。

黑牛的預調酒品牌叫“達奇/TAKI”，為了推廣達奇，黑牛與《來自星星的你》的男主角金秀賢簽訂了兩年期代言合同，代言費高達1000萬元，同時砸數千萬元在浙江衛視、湖南衛視等媒體投廣告。當然，預調酒市場沒有井噴也有產品自身的原因。白酒企業這樣表態倒不是為了展示民族自尊心，而是遇到了和黑牛食品類似的發展困境。那些喝了低價預調酒的消費者，會覺得電視上那些誘人的廣告是騙人的，這種酒連普通飲料都不如。

後來這些白酒企業總結，白酒的消費者和預調酒的消費者是兩種人，兩個品類的營銷方式也不同，發展預調酒項目對於主營業務沒有什麽幫助。在這種宣傳之下，消費者很自然地會把預調酒當成一種耍酷的道具，而不是一種日常飲料。

 憑借這一成績，劉曉東又導演了一出大戲。 開辟電商渠道的同時，冰銳和RIO還紛紛招募經銷商，並通過經銷商進入大賣場、便利店、進口高端超市，以及夜場等零售終端。

對於百潤股份的未來，專家有兩種預測，一種認為預調雞尾酒隻是曇花一現，很難再起來了;另一種則認為RIO的品牌知名度很高，百潤股份仍具備東山再起的資本。為了幫助經銷商快速出貨，百潤股份不得不加大廣告投放力度，尤其在黑牛食品等競爭對手高調宣傳時。”黑牛食品一馬當先，其他跟風者亦不甘落後，尤其是白酒企業。劉曉東決定複製冰銳的成功，他將RIO定位為“小姐妹聚會的青春小酒”，對準時尚女性群體。大經銷商體製存在內在缺陷，它導致異地之間竄貨嚴重，價格非常混亂。2013年，洋河董事長王耀公開表示看好預調酒行業，後推出“滴誘”品牌並製定了“三步走”的發展計劃。

 然而，伴隨這場熱鬧出現的，卻是整個預調雞尾酒行業的巨大危機。在後來者入局的過程中，作為導演這一切的百潤股份也沒有閑著。

不僅如此，廣發證券等券商還在交易完成後發研報預測，百潤股份“三年內市值可超1050億元”，給予“買入”評級，整個行業徹底走向瘋狂。5年之後，他又把自己名下的巴克斯酒業以近50億元的價格賣給了已經上市的百潤股份，並與市場推手一起編織出一個千億級市值的夢。

 除了銷量低迷之外，“提前灌裝”政策還毀掉了價格體係。RIO則趁著冰銳走衰快速攻占市場，它一方麵向經銷商推出搶占終端的激勵政策，另一方麵聘請人氣女星周迅做代言人，在東方衛視投放廣告。

雖然這種神話在外界看來很不靠譜，但百潤股份的並購案在幕後高人的指點下還是在證監會通過了，其市值也一路攀升至超過500億。有經銷商稱，賣一箱平均虧30元左右，而經銷商一旦虧錢便會退出合作。document.writeln('關注創業、電商、站長，掃描A5創業網微信二維碼，定期抽大獎。劉曉東當時提出的口號是，“不打價格戰，隻打營銷戰”。

不過，即便是第二種專家也指出，預調雞尾酒行業的進入門檻太低、利潤率又太高，一旦整個市場回暖，上述亂象恐將重演。不久，他找外國調酒師用伏特加和果汁調配出一種新型預調酒，取名“RIO/銳澳”。

數據顯示，百潤股份2015年的廣告支出高達3.3億元，2016年上半年的廣告支出也達到1.54億元。預調雞尾酒不同於白酒和洋酒，其保質期非常短，比如RIO的一般產品為12個月，因此經銷商急於出貨，時間一長就降價，“即使虧錢，我們也願意賣，一旦過期損失更大”。

經曆這番挫折後，百潤股份似乎沒有被擊倒，反而愈挫愈勇。中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，預調酒行業目前的市場規模約為30億～40億元，百潤股份一家的產能就能滿足，大量企業進入隻會毀了這個行業。

2014年，黑牛食品管理層換帥，新任總裁吳迪年以迅雷不及掩耳之勢進軍預調酒行業。需要特別說明的是，2015年上半年的高增長並非市場井噴所致，而是劉曉東為贏得巴克斯酒業對百潤股份的對賭協議，在零售終端沒有下訂單的情況下，把產品“提前灌裝”，然後賣給經銷商。次年，他又在百潤旗下成立巴克斯酒業，開始量產。一個被玩壞的小眾行業這場危機從預調雞尾酒被炒成“風口”的那一刻就開始了，而且愈演愈烈。

為了快速“成軍”，他用高薪大量從啤酒行業挖人，在業內鬧出很大動靜。這次嚐試很成功，冰銳當年銷量超過3000萬瓶，深受年輕消費者追捧。

百潤股份及其他跟風者預言，預調酒行業會以30%以上的速度增長，很快成為一個“百億市場”，然而這個預言並沒有成真。這番運作之下，RIO在商超渠道的占有率超過40%，是冰銳的兩倍多，其2013年的年營收也達到1.86億元，是上一年的三倍多。

腹背受敵之下，巴克斯酒業無法打開局麵，負債一路高企。2014年，受收購消息的影響，大量經銷商進入預調酒行業，紛紛向百潤股份下單，RIO的銷量急速飆漲至9.82億元，是上一年的5倍多!由於銷量爆棚，百潤股份迅速增加產能，將工廠拓展到天津、成都、上海、佛山四地。

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